风险3 商业标识未体系化 品牌塑造困难

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商业标志是企业商誉的载体。

商号与商标一体化，商业标志识别一体化，既有利于品牌塑造成本的降低，更有利于市场对经营者识别和产品服务识别的统一，有利于多元化发展。简单地说，商标和商号的同一，看到商号就能知道商标，看到商标就能知道商号，不会出现知道商标但无法知道经营者，或者知道商号但无法知道他经营的商品的商标的窘境。

在以前，“三枪”商标家喻户晓，但从这商标难于知道是哪家经营者生产销售的，难于想到是上海针织九厂，后来，更名为“三枪集团”，实现了商号与主商标的一体化。事实上，绝大多数的知名企业的商号与其主商标都是同一的，苹果公司的主商标就是“苹果”、华为公司的主商标就是“华为”等等。

但是，我国多数企业往往在登记企业时并未考虑注册商标，而当想要注册商标时，其商号已无法作为商标得到注册，商号与主商标的不同和分离成为普遍现象。这就严重影响了企业品牌的塑造。

商标的体系化还包括主副商标体系，即，在一个主商标之下注册一系列副商标。例如，苹果公司的主商标是“苹果”,在其下，按照不同的产品分别使用注册了“iphone”、“ipad”等系列副商标。主副商标体系，有利于延伸主商标的商誉，有利于多元化发展，有利于分散可能的副商标风险。主副商标体系化，需要企业商标注册具有布局观，缺乏体系布局，挤牙膏般地申请商标注册，往往会出现得不到注册而无法形成体系，影响整体品牌的塑造。

体系化的商业标识还包括与主商标相关的联合商标、防御商标等。品牌的塑造并非朝夕，需要企业对商标进行长期的使用，联合商标的作用自不言待。但是，由于商标法并不禁止他人在不相同或不相类似的商品或服务上注册相同的商标，当他人在不相同或不相类似的商品或服务上与本企业使用完全相同的商标时，将不利于塑造本企业品牌的形象，也阻止企业以已有商标进入该领域。

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